New York devient le premier État américain à réglementer l’usage des algorithmes dans la fixation des prix.
Depuis lundi, la loi new-yorkaise sur la tarification algorithmique impose aux entreprises de déclarer si elles exploitent les données personnelles des consommateurs pour ajuster leurs tarifs. Cette obligation marque une première nationale, la loi californienne équivalente n’étant pas encore entrée en vigueur.
Des prix calculés à partir des données personnelles
La tarification algorithmique repose sur des modèles capables de modifier automatiquement les prix en fonction de variables comme le revenu, l’historique d’achats ou la géolocalisation. Cette pratique, utilisée dans le commerce en ligne ou les services de transport, permet d’optimiser les marges, mais soulève de fortes inquiétudes éthiques.
Selon les défenseurs de la vie privée, cette « tarification de la surveillance » risque d’amplifier les discriminations économiques, en facturant davantage certaines catégories de consommateurs jugées plus solvables. La Federal Trade Commission (FTC) a d’ailleurs publié en janvier un rapport analysant ces risques et les dérives possibles de l’IA dans la fixation des prix.
La procureure générale durcit le ton
La procureure générale Letitia James a publié une alerte aux consommateurs, appelant les New-Yorkais à signaler tout cas d’utilisation non divulguée de données personnelles dans la tarification.
Elle a rappelé dans un communiqué : « Les New-Yorkais méritent de savoir si leurs informations personnelles servent à fixer les prix qu’ils paient. Je n’hésiterai pas à agir contre ceux qui tentent d’induire les consommateurs en erreur. »
Le bureau de la procureure entend renforcer la transparence et la responsabilité des entreprises, notamment celles qui emploient des outils d’intelligence artificielle ou d’apprentissage automatique pour personnaliser les prix.
Vers une régulation nationale de la tarification automatisée ?
L’entrée en vigueur de la loi new-yorkaise pourrait faire école. En Californie, le texte équivalent, encore en attente d’application, devrait s’inspirer du modèle new-yorkais pour encadrer la collecte, le traitement et l’usage des données de consommation dans la tarification.
Cette régulation s’inscrit dans un mouvement plus large aux États-Unis visant à limiter les effets opaques de l’IA dans la sphère économique. La question centrale demeure : comment concilier innovation algorithmique et respect des droits des consommateurs ?
L’ère des algorithmes régissant les prix touche à sa première grande régulation. Entre transparence et surveillance, New York teste le futur du commerce automatisé. La loi suffira-t-elle à freiner les dérives de l’intelligence économique ?